« Les nouveaux défis des commerciaux en entreprise : l’intégration stratégique du marketing digital dans le traitement de la relation client »

La situation inédite que nous avons connue, il y a quelques mois, a conduit les commerciaux à revoir leur modus operandi habituel. Les rendez-vous physiques avec les prospects et les clients sont devenus impossibles à réaliser et de nouvelles méthodes de communication et de relation commerciale ont dû se mettre en place.

1/ Quels impacts ont eu les événements récents sur la démarche commerciale B-to-B ?

Le début d’année a vu la mise en sommeil de nombreuses entreprises et l’impératif de basculer en télétravail pour les collaborateurs, notamment les commerciaux qui, auparavant, étaient exclusivement en visite sur le terrain.

Les organisations se sont aménagées, plus ou moins rapidement, et on peut d’ores et déjà identifier des tendances de fond :

L’activité a tenu malgré cette distanciation de la relation commerciale : cela s’explique par le fait que chacun était concerné, fournisseurs comme clients, et qu’il a donc fallu, pour tous, accepter de trouver des solutions face à cette nouvelle contrainte générale.
Le passage des commerciaux au siège social de leur entreprise n’est pas indispensable ! Ils peuvent être tout aussi efficaces en télétravail, ce qui génère des gains de temps pour les collaborateurs, mais aussi d’espace pour les organisations.
Les sociétés qui ont marqué des points sont celles qui avaient de bonnes structures informatiques et qui avaient doté et formé leurs collaborateurs d’outils bureautiques auparavant (messagerie à distance, devis, présentation, suivi activité type SFA (Sales Force Animation brique du CRM qui suit les équipes terrain, etc.).
Des activités ont pu être testées en réel générant des gains de productivité prouvés, à l’image des prises de rendez-vous vidéo de suivi clients, des vagues d’appels de prospects, mais aussi des réunions d’équipe à distance et des sessions de e-learning des commerciaux.

Il est clair que le quotidien va intégrer plus ou moins rapidement ces acquis qui faisaient encore débat il y a quelques mois. Cela va impacter durablement le quotidien du commercial, mais aussi la façon de manager les équipes de vente.

Il faudra s’adapter à ces nouvelles situations subies et davantage penser la relation client sur du long terme, et non sur la base de campagnes de communication promotionnelles “génériques”, même si elles restent adaptées à certains segments de consommations.

Hubspot, plateforme Inbound Marketing dotée d’un CRM (Customer Relation Management), couplé à des logiciels de marketing, de vente et de service client, constate qu’”il est intéressant de remarquer que les e-mails commerciaux ont eux, une performance différente des e-mails marketing. Ainsi, bien que le volume augmente depuis COVID-19, le taux d’ouverture de ces e-mails diminue. (…) En effet, l’évolution des performances des e-mails commerciaux reflète la situation économique actuelle. Les opportunités commerciales créées ainsi que les contrats conclus sont en baisse depuis le début de la crise.”.

La plateforme identifie également trois aspects incontournables de la relation client de demain que devront porter les commerciaux : apporter une valeur ajoutée, fournir une expérience exceptionnelle et être guidés par une mission.

Pour résumer, on peut avancer que l’impact aura été globalement positif puisque la situation aura développé l’efficacité des commerciaux.

En revanche, pour les sociétés qui avaient des goulots d’étranglement informatiques ou sans aucune délégation aux équipes terrain, la situation a été beaucoup plus critique.

2/ Comment les entreprises pourront gagner des parts de marché et soutenir leurs équipes commerciales ?

Une entreprise qui a une vision claire de son secteur d’activité est forcément en position confortable pour affronter la situation très évolutive du moment. Elle maîtrise sa part de marché, connaît ses forces et faiblesses et peut donc adapter sa démarche commerciale.

Celle qui a su organiser ses équipes de vente et exploiter les outils modernes de l’animation commerciale (méthode de commercialisation définie, e-learning… et surtout SFA) a de réels atouts pour s’assurer de la bonne application des directives et pour exploiter chaque opportunité.

Et, au-delà, l’adoption du CDP (Customer Data Platform) dans le parcours de l’expérience client devient incontournable pour le gain de parts de marché. L’appréhension et la mesure de toutes les interactions avec les prospects et clients, automatiquement alimentées par les différents canaux exploités (emails, réseaux sociaux, conversions dans le parcours client, rencontres physiques avec un commercial, etc.), apportent du sens à la donnée qui devient utilement exploitable.

Le CDP prend les données des consommateurs de tous les canaux exploités par l’entreprise et les alimente dans une MAP (Marketing Automation Platform). Cela permet d’envoyer des campagnes de communication marketing multicanales ciblées.

En envoyant des messages hautement personnalisés et basés sur les données via le canal privilégié pour chaque client, les entreprises optimisent leur potentiel de revenus, en utilisant toutes les données clients utiles dont elles disposent.

Commanders Act, éditeur de logiciels SaaS spécialiste du Tag & Data Management, rappelle que le CDP a quatre fonctions principales :

Collecter la donnée à l’échelle omni canal,
Réconcilier les données autour de l’individu,
Segmenter et activer,
Analyser et optimiser.

Si le CDP est directement voué à être utilisé par les équipes Marketing des entreprises pour orchestrer de manière globale la personnalisation de l’expérience client autour d’une connaissance partagée, il constitue un appui stratégique pour les équipes commerciales dans l’atteinte de leurs objectifs.

Se saisir des opportunités liées au Digital n’est donc plus seulement une affaire réservée au Marketing : les forces commerciales des entreprises doivent également se les approprier pour optimiser leurs résultats sur le terrain.

3/ Dans ce contexte, comment repenser le fonctionnement des commerciaux pour y parvenir ?

La mise en place d’un SFA est devenue un acte de management incontournable qui doit s’adosser à une méthode de vente définie pour chaque société. Le suivi des indicateurs clés doit être un acte managérial quotidien des encadrants et le pilotage à distance des équipes un (éventuel nouveau) rituel.

Mais cela ne suffira pas ! Pour accompagner vos forces commerciales et les aider à devenir performantes sur cette nouvelle voie, il faudra les former dans le but de faire évoluer leurs méthodes de vente grâce aux nouveaux outils digitaux et améliorer leur prospection digitale pour générer des leads qualifiés et donc de nouveaux clients.

Pour atteindre ces objectifs, il faudra notamment, comme nous l’avons vu plus haut, faire appel au Marketing :
– en enrichissant leur vision des enjeux et des synergies entre le Marketing et le Commerce,
– en faisant gagner de l’autonomie aux équipes commerciales et de l’efficacité dans l’approche marketing de leur activité,
– en les amenant à se familiariser avec les principaux outils marketing d’aide à la vente.

La formation de vos commerciaux à ces nouveaux outils pour bien les utiliser et optimiser leurs résultats est stratégique (manipulation informatique, discours commercial adapté -diction, rythme, posture, reformulation-, etc.).

Il faut très probablement acter que leur fixer des objectifs de visites en visio-conférence, à l’instar de ce qui est fait pour les rendez-vous physiques, fait désormais partie intégrante du processus de vente qu’ils doivent déployer.

Concernant les activités commerciales « d’élevage » ou maximisation d’un portefeuille clients existant, avec une relation commerciale de longue date, la mise en place d’entretiens vidéo réguliers de suivi avec votre client pour du partage de tableaux de bord, recueil de feedbacks et identification d’opportunités de croissance s’y prêtent parfaitement. Cela va permettre aux commerciaux de réaliser plus de visites par jour et, sans aucun doute, de meilleure qualité. Une société a estimé qu’elle pouvait remplacer une visite de 2 heures par mois (et son trajet de 2 heures aller-retour) -qui en réalité avait lieu plutôt tous les 2 mois !– par une visioconférence mensuelle d’1 heure maximum et un rendez-vous physique annuel : le gain de temps, mais aussi d’argent (carburant, défraiement, etc.), est tout simplement considérable !

Pour les activités commerciales B-to-B qui concernent la « chasse », il est certain que les prospects vont accepter plus volontiers un contact à distance au vu du contexte. Il est ici très important d’être incontournable sur le web pour capter les demandes d’informations du prospect et traiter ces leads très rapidement. Du côté du démarchage actif, le téléphone n’est pas le seul moyen : les réseaux sociaux, plus particulièrement ceux à visée professionnelle tels que LinkedIn, par exemple, ou des campagnes d’emailings, peuvent s’avérer très efficaces, pour peu que la campagne soit bien conçue et suivie par les équipes commerciales de terrain. La culture du lead doit donc devenir une exigence dans la société et amener vers des entretiens en visioconférence bien maitrisés pour boucler la boucle.

Tous ces points montrent que la formation continue doit intégrer dans la démarche des entreprises des formations désormais distantielles collectives. Il convient également d’explorer de nouvelles formes telles que le gaming, la micro-formation et la vidéo, sans oublier le management par l’exemple du responsable et sa propre transmission, adaptée selon le profil des équipes.

L’embauche de nouveaux collaborateurs doit être également repensée pour recruter des profils plus enclins à cette nouvelle approche commerciale digitale. Leur intégration, bien organisée, doit encore et plus qu’avant, être une réussite puisque le pilotage à distance devient la norme.

Pour conclure, une entreprise qui a un encadrement commercial de qualité et qui fait preuve de bienveillance, tout en mettant en puissance ses salariés et en positionnant réellement le client au cœur de sa démarche, se donne toutes les chances de faire mieux que ses confrères.

Le collaborateur, bien accompagné par la formation et soutenu par les outils mis à sa disposition, fait alors preuve de loyauté envers l’entreprise et le turnover s’en trouve considérablement réduit. La confiance qu’il place dans sa structure de rattachement se traduit, directement et de façon très pragmatique, en profonde conviction dans son discours commercial, dont le principal effet corollaire est d’emporter l’adhésion au produit et/ou service proposé des prospects comme des clients. C’est particulièrement vrai dans la vente B-to-B.

L’objectif de tout Directeur Commercial est de mettre en place et pérenniser un tel cercle vertueux. Pour l’atteindre, il faut remplir deux conditions : avoir le soutien de la Direction et le temps nécessaire pour que les collaborateurs s’approprient la démarche et le processus mis en place.

La période à venir, bien que marquée par une grande incertitude, offrira une formidable opportunité aux entreprises pour réviser leur organisation et leur fonctionnement interne, impactant, par voie de conséquence, le parcours client, pour davantage de structuration, d’optimisation et d’interactions personnalisées aboutissant, in fine, à une fidélisation à moyen/long terme.

Didier DELANGLE est Business Line Manager Europe chez Euromaster. Il a fait carrière pendant plus de vingt ans dans le secteur de l’Automobile (Autodistribution, Mitsubishi Motors Europe, Hyundai Motor France, Fiat-Chrysler Automotive France, Volkswagen Group France) à différents postes liés au Commerce (Direction Commerciale), à l’Après-Vente (pièces détachées comme service) et au développement et à l’animation commerciale de réseaux. Didier a souvent évolué dans des contextes de projets internationaux. Il parle couramment anglais et allemand. Didier est diplômé d’un Master 2 Marketing-Vente de l’EM Normandie.