« Les usages de la Data doivent-ils être différents en Banque-Assurance des autres secteurs d’activités ? »

Alors qu’il y a deux ou trois ans le Marketing Digital nous promettait l’Eldorado avec la personnalisation et la contextualisation, Gartner annonce que d’ici 2025, 80 % des professionnels du Marketing qui ont investi dans la personnalisation des interactions avec les consommateurs abandonneront leurs efforts faute de ROI (Return On Investment).

27 % des Responsables Marketing pensent même que la Data est l’obstacle clé à la personnalisation ! Faute de récupération efficace d’informations pertinentes et de leur protection de manière satisfaisante.

L’exploitation de la Data, que certains comparent toujours à l’or noir caché des entreprises (« Data is the new Oil »), serait finalement devenue une quête dispendieuse et vaine, provoquant le rejet des consommateurs inquiets d’une intrusion dans leur vie privée.

Sans parler des contraintes imposées par le régulateur (RGPD, Privacy Shield) sur le recueil explicite du consentement et de la finalité légitime de l’usage des données, qui s’ajoutent au devoir de vigilance des banques en terme de KYC (Know Your Customer), les obligeant à vérifier l’identité des clients et à surveiller les opérations afin de prévenir la fraude, le blanchiment d’argent ou le financement du terrorisme.

Tout cela associé au manque d’interopérabilité des technologies aurait-il eu finalement raison du peu de confiance qui subsistait chez le consommateur ?

1/La Data pour la personnalisation ou la Customer eXperience (CX) ?

Pourtant la publication de Gartner précise que seulement 14 % des budgets Marketing sont alloués à la personnalisation en citant, à mon sens, un mauvais exemple : celui des emails et SMS personnalisés et contextualisés. Lesquels s’apparentent, malheureusement, encore souvent à du SPAM, vous appelant par votre prénom, pour vous proposer des produits ou services en fonction de la saisonnalité ou de votre navigation sur Internet. Quitte à vous re-proposer sans cesse en retargeting sur les pages Web que vous visitez, ou en publicité interstitielle dans les apps gratuites, d’acheter le produit que vous avez déjà recherché et commandé il y a des mois.

D’après une étude réalisée par CITE Research pour Dassault Systèmes, environ 20 % des consommateurs seraient prêts à partager leurs données à des fins de personnalisation (s’ils sont, au préalable, informés de la nature des données collectées et de leur traitement). Cependant, cette personnalisation est surtout souhaitée dans les domaines de la santé par les baby-boomers, alors que les jeunes générations (X, Millennials et Z) recherchent plutôt un gain de temps, de sécurité ou bien à faciliter leur mobilité.

Ainsi, Doctolib a réussi à convaincre les utilisateurs de partager avec un tiers, autre que leurs mutuelles, leurs rendez-vous médicaux (information sensible en fonction des spécialistes consultés) en rendant la prise de rendez-vous la plus simple, rapide et flexible possible.

Mais les consommateurs ont un avis divergent sur la définition même de la personnalisation : la moitié d’entre eux considère qu’un choix parmi des options permettant de personnaliser un produit ou un service suffit (comme pour des baskets ou une voiture), quand d’autres attendent avant tout une personnalisation de l’eXpérience Utilisateur (UX).

De plus, l’étude Gartner ne prend pas en considération que notre appétence à partager nos données diffère d’un pays à l’autre. Ainsi, on passe de 67 % en Chine, à 50 % aux USA, pour atteindre 40 % en Europe de clients des banques et assurances prêts au partage de données afin de bénéficier de services personnalisés.

2/ Quelle est la position des consommateurs sur la monétisation de leurs données ?

Paradoxalement dans le secteur de la santé, les consommateurs seraient prêts à payer 25 % plus cher pour une couverture personnalisée, à condition que cette augmentation soit compensée par la monétisation du partage de leurs données. Grâce à l’IoT (Internet Of Things), le partage de données de santé (anonymisées, mais segmentées) à des fins d’étude ou de tests médicaux, pourrait ainsi se généraliser. Par exemple, aux Etats Unis, l’assurance décès John Hancock vous offre des cadeaux si vous mangez léger et faites du sport en portant au poignet une Wearable ou une Smartwatch.

Dans les banques et assurances, selon une étude Accenture, quasiment 60 % des clients sont prêts à partager des informations personnelles afin de bénéficier d’une tarification plus avantageuse, d’une validation plus rapide de leurs demandes de prêts ou de crédits ou encore d’offres personnalisées. Payer moins cher l’assurance de son véhicule si l’on conduit prudemment, ou son assurance vie si l’on adopte un mode de vie plus sain, existe ainsi déjà dans certains pays. Si la réglementation française encadre strictement l’individualisation des contrats d’assurance, You Drive de Direct Assurance propose depuis 2015 à ses clients d’installer un petit boitier dans leurs véhicules afin d’analyser leurs conduites et d’économiser jusqu’à 50 % de leurs primes chaque mois. Ou encore, en Chine, où le premier assureur mondial, Ping An, analyse les expressions du visage de ses assurés afin de détecter les propos mensongers lors des déclarations de sinistres réalisées en visio.

Gaspard Koenig, président du Think Tank libéral Génération Libre pense, d’après un article paru dans les Echos, que « chaque citoyen doit pouvoir choisir entre vendre ses données aux plateformes vivant du retargeting publicitaire, ou les conserver (quitte alors à payer le prix du service) ». Il milite, en effet, pour l’instauration de droit d’auteur, c’est-à-dire de patrimonialité des données personnelles. Cette idée ne semble pas être réfutée par la commissaire européenne à la concurrence, Margrethe Vestager : « Il faudra se demander s’il ne faut pas trouver un moyen de permettre à leur propriétaire de monétiser (leurs datas) ou d’empêcher cette collecte. ».

Il resterait, alors, à déterminer les royalties à acquitter, sachant, que pour avoir un ordre de grandeur, Facebook gagnerait environ 10 $ par utilisateur et par an.

En France, il existe, par exemple, l’application WeWard avec laquelle les utilisateurs partagent leurs trajets en géolocalisation contre quelques centimes d’euro par kilomètre parcouru à des fins de géofencing.

Cependant, dans l’hypothèse d’un marché financier mondial de la Data, qui remplacerait le troc actuel d’accès gratuit à des services en échange de partage de données, les utilisateurs seront-ils tous égaux face à la protection de leur vie privée ? Autrement dit, les plus démunis auront-ils réellement d’autres choix que de partager leurs données personnelles, faute de pouvoir payer des services digitaux devenus presque indispensables (moteur de recherche, webmail, réseaux sociaux professionnels, etc.) ?

Cela soulève également la question éthique de la vente des données de santé, et plus généralement du paradoxe du code civil français, qui stipule que l’on ne pas faire commerce de son corps, alors que, par exemple, des impôts sur les revenus de la prostitution sont perçus. Ou encore que, pour pallier aux faibles dons d’organes, les hôpitaux essaient de s’approprier des cadavres reconnus pourtant « indisponibles » au sens de la jurisprudence, mais néanmoins revendus dans certains cas à des laboratoires, sans que les familles ne touchent un centime. Ce qui nous amène, enfin, à une réflexion philosophique sur la “propriété de soi”, à une époque où la bioéthique devra bientôt faire face à la thérapie génie, sans tomber dans l’eugénisme, et répondre aux questions relatives aux biotechnologies d’augmentation.

3/ Quel est le rôle de la Data dans l’amélioration des services et de la relation client ?

Si les banques ont déjà compris qu’elles ne doivent pas manquer les moments de vie comme la prime de diplôme, l’achat de sa résidence principale ou encore le recyclage des encours en cas de succession, elles se positionnent aujourd’hui de plus en plus sur le Personal Finance Management (PFM), en dotant les clients d’outils d’analyse formulant des conseils personnalisés d’optimisation de leurs dépenses et de leurs finances. Voire de les faire entrer dans une démarche de gamification avec des challenges, afin de mieux consommer pour favoriser l’épargne.

Une autre étude d’Accenture indique que 48 % des tâches réalisées par les services financiers pourraient être « augmentées » grâce aux nouvelles technologies d’IA et d’automatisation (Robotic Process Automation ou RPA) d’ici 2025. Le gain de productivité pourrait atteindre 59 Md$ pour les banques, 37 Md$ pour les assureurs, et 21 Md$ pour les sociétés financières, en permettant, par exemple, de réaliser des recommandations en temps réel ou de déterminer plus précisément le risque de défaut.

Aussi, si le Retail ne constitue pas un secteur suffisamment important aux yeux des consommateurs pour justifier le partage de leurs données personnelles, qu’en est-il dans la Banque-Assurance ? Les gestionnaires d’épargnes salariales utilisent déjà des outils de recommandations qui tiennent compte de votre appétence aux risques, et les conseillers de clientèle, des assistants virtuels d’aide à la vente, comme l’AssurTech Zelros.

Et qu’en serait-il, plus généralement, avec une IA réellement pertinente qui vous conseillerait véritablement sur le fond, garante de vos intérêts, en se basant sur vos critères de choix et de préférences ? Ils sont, en effet, 58 % à penser que l’IA et 47 % que les assistants virtuels permettront la personnalisation des produits et services. C’est d’ailleurs le sujet de ma thèse professionnelle rédigée dans le cadre de la formation en Management du Marketing Digital, MBA MCI : “De la parole aux actes, impact des assistants personnels virtuels sur l’expérience client et le marketing digital” (cf. lien de consultation en fin d’article).

J’y aborde, notamment, l’impact du Natural Language Processing (NPL ou analyse du langage) que les fonds d’investissement utilisent de plus en plus pour scruter le web en temps réel afin de capter les signaux faibles annonciateurs de futures évolutions du marché. Cette étude des publications sur internet est également consolidée avec des données en ligne disponibles gratuitement (Open Data) ou extraites par analyse des sentiments sur les réseaux sociaux. Les algorithmes prédictifs ont, en effet, besoin d’importants volumes de données afin d’alimenter leur apprentissage par Machine Learning (ML), qu’il soit ou non supervisé. A tel point que certains envisagent même de compléter ces Data par l’achat de données alternatives.

Pour les entreprises, il s’agit donc surtout de repositionner des budgets de fonctionnement en investissements sur des outils ou FinTech, mais aussi sur la formation des collaborateurs, afin de se recentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée, telles que la relation client ou le développement de l’offre, et ainsi innover pour maintenir ses parts de marché.

Cathinka Wahlstrom, qui dirige la Pratice Services Financiers chez Accenture Amérique du Nord, indique ainsi qu’une « nouvelle ère s’annonce pour les sociétés financières qui voient l’intérêt de combiner l’ingéniosité humaine et la touche personnelle avec l’efficacité et la précision de la technologie pour créer de nouvelles sources de croissance. A une époque où les entreprises utilisent des outils d’automatisation pour générer une plus grande valeur, un leadership responsable est essentiel pour établir la confiance. Il ne s’agit pas de réduire les coûts pour améliorer le résultat net, mais d’embrasser la technologie pour transformer notre capital humain. Les banques, les assureurs et les sociétés de marchés financiers devraient continuer à investir dans la formation de leurs personnels à de nouvelles compétences et de nouvelles méthodes de travail ».

Dès lors, irons-nous vers un usage éthique de la donnée ?

Gartner prédit dans son étude que, d’ici 2023, un tiers des bad buzz d’image de marque résultera d’un manquement à l’usage éthique des données.

A contrario, celui-ci pourrait, par exemple, permettre de réduire la pollution à l’échelle mondiale en favorisant le co-voiturage ou en optimisant la Supply Chain.

C’est le marketing des valeurs que certains verraient bien remplacer celui des influenceurs sur les réseaux sociaux, dont Steve Jobs parlait déjà en 1997, bien avant que la marque ne fasse parler d’elle suite aux conditions de travail de ses sous-traitants.

En tout cas, dans le secteur de la Finance, où la confiance est clé, une utilisation responsable et transparente des données personnelles deviendra certainement un avantage concurrentiel. Tout comme la digitalisation rendra la relation avec son conseiller plus humaine, car libéré des tâches administratives chronophages, celui-ci sera mieux outillé pour identifier les réels besoins de son client.

Philippe JACQUET exerce le poste de Manageur des Achats Software et Market Data au sein du Groupe BPCE (Banques Populaires, Caisses d’Epargne et Natixis). Il débute sa carrière en Développement Logiciel et Conception Electronique chez Safran Défense, avant d’intégrer Sagemcom en tant que Responsable Achat Logiciels. Philippe est Ingénieur INSA Lyon, diplômé MBA MCI en Marketing Digital avec une spécialisation Achats à l’EIPM (European Institute of Purchasing Management). Passionné par la création de valeur, la gestion de partenariats et d’alliances stratégiques, Philippe négocie et développe des business models innovants avec des startups, des éditeurs et des GAFAM afin d’accompagner la transformation digitale de la Banque-Assurance via la Data et les méthodes agiles.

Sources :

Gartner Predicts 80% of Marketers Will Abandon Personalization Efforts by 2025
https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2019-12-02-gartner-predicts-80–of-marketers-will-abandon-person

CES 2020 Survey by CITE Research/Dassault Systèmes: Consumers Want Personalized Products but Won’t Wait for Them and Expect a Cost Benefit for Their Data
https://www.businesswire.com/news/home/20200106005318 /en/

Six in Ten Consumers Willing to Share Significant Personal Data with Banks and Insurers in Exchange for Lower Pricing, Accenture Study Finds
https://newsroom.accenture.com/news/six-in-ten-consumers-willing-to-share-significant-personal-data-with-banks-and-insurers-in-exchange-for-lower-pricing-accenture-study-finds.htm

Gaspard Koenig : « Chaque citoyen doit pouvoir vendre ses données personnelles »
https://www.lesechos.fr/2018/01/gaspard-koenig-chaque-citoyen-doit-pouvoir-vendre-ses-donnees-personnelles-981229

Financial Services Companies Could Generate $140 Billion in Productivity Gains and Savings by Modernizing Workforce Technologies, Accenture Study Finds
https://newsroom.accenture.com/news/financial-services-companies-could-generate-140-billion-in-productivity-gains-and-savings-by-modernizing-workforce-technologies-accenture-study -finds.htm

Thèse Philippe JACQUET “De la parole aux actes : impacts des assistants personnels virtuels sur l’expérience client et le marketing digital”
https://www.linkedin.com/pulse/th%C3%A8se-thesis-assistants-vocaux-virtuels-virtual-voice-jacquet/

Les données alternatives, nouvelle frontière de la gestion d’actifs
https://www.lesechos.fr/finance-marches/gestion-actifs/les-donnees-alternatives-nouvelle-frontiere-de-la-gestion-dactifs-1028038

Tech for Good
https://techforgoodtour .com/

Steve Jobs “Marketing Is About Values”
https://www.youtube.com/watch?v=22jfMkMXl68